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大陆第一支泰式广告,《啥是佩奇》感动数亿国人!

作者 | 苏秦

来源 | 营销通(ID:iyingxiaotong)

转载请联系授权(微信ID:laodianzhuli)


没想到,2019年第一支比肩泰国的中国走心广告,是一部动画电影的预告广告——《啥是佩奇》!


从昨晚开始,《啥是佩奇》几乎刷遍了所有人的朋友圈!一时间,全网不吝赞美之词,纷纷给它贴上了“2019第一暖心广告”、“最硬核电影宣传片”、“最野的春节营销”、“最牛贺年神片”等标签……


《啥是佩奇》怎么做到的?



1

一部电影预告片,

讲出了最地道的中国故事!


作为动画电影《小猪佩奇过大年》的预告片,《啥是佩奇》的主要内容几乎与电影无关,而是讲述了一个关于春节团圆的故事:农村留守老人给即将回来过年的城里的孙子准备新年礼物,却因为不知道孙子想要的佩奇是啥而犯难,从而走上了寻找佩奇之路......


面容沧桑的李玉宝爷爷,独自寡居在偏远的农村老家,春节将至,无疑想要与儿孙欢聚一堂,享受一下天伦之乐。打给儿子的电话,被孙子天天接通,为了哄他回老家过年,老李近乎讨好式地问孙子想要什么礼物。


结果,为了搞懂孙子想要的新年礼物,李玉宝一(沙)本(雕)正(呆)经(萌)地研究起了“佩奇”。


翻字典:佩戴、配种……(咋就没“佩奇”呢?)



跑遍全村到处打听,但“佩琪”洗发水、叫“张佩奇”的男人、跟跳跳棋差不多的“佩棋”……好像也都不是孙子口中的“佩奇”。



终于,有人告诉他佩奇是:“小猪、红的。”于是他又去了猪圈,并试图把黑猪刷成红的……



简直是“怕什么真理无穷,进一寸有一寸的欢喜”的态度有木有!


终于,老李头在新年那天,给孙子掏出了一个硬核佩奇——用鼓风机焊的粉红色佩奇!



硬核佩奇亮相地那一刻,推动着故事情节达到了高潮,观众再也憋不住笑神经,开怀大笑;而笑出声的刹那,鼻头又莫名地一酸,想要流泪……原因无他,只因大家从老李头身上,或多或少回忆起:自己也有一位,把自己当宝贝的爷爷!



毫无疑问,广告呈现了春节期间最普通的一道家庭场景——为了吸引儿孙回乡下新年团聚,老人们投入了最大热忱与精力,只为拼命迎合后代的各种需求!


因此,网友们也毫不吝赞美之情,把它评价为“猪年最佳广告片”:



2

《啥是佩奇》爆火的三大原理!


都在讲相似的中国春节故事,为啥《啥是佩奇》能造成这么大的影响力和传播效应?


其一,它是以拍电影的标准拍广告!


这支广告的人物形象、故事主线、道具布景、对白设计等各方面都超出了广告工业的标准,向电影工业看齐。


比如人物,李玉宝和各位乡亲身上都散发出熟悉的农民气息,令人亲切,毫无违和感;李玉宝只需几个镜头,李玉宝就给人留下了“外冷内热、耿直、朴实”的深刻印象,或许不少观众的爷爷就是这个样子。


再说故事主线,一切都围绕“寻找佩奇”展开各种都市青年啼笑皆非的脑洞剧情,不拖沓,不累赘,有铺垫(前面的鼓风机特写),有高潮。


其二,它用喜剧的形式,讲了一个温暖的故事!


春节期间,走心营销不出意外是绝对的主流,或许每家品牌都曾考虑“今年也戳泪一把”。如此一来,势必造成“同质化”局面,走心多了,观众自然就乏了、审美疲劳了。


而苏秦看《啥是佩奇》,总能感觉到经典喜剧电影——《疯狂的石头》的影子,这种相似性不在于故事逻辑,而在于两者的节奏很紧凑,都在用最真实的生活镜头呈现一个接一个的笑点,最后以意想不到的“反转”收尾。


值得一提的是,这部喜剧广告,并不浮夸,相反导演还很克制,每每都是让观众意会到笑点后便点到即止,接着奔向下一个笑点。


因此,当最后我们发现,广告核心是在讲“留守老人如何苦盼春节”的戳心故事时,有了前面喜剧式地铺垫,就更容易深入地联想到自己的家庭关系。


《啥是佩奇》赚人眼泪的方式,可谓独树一帜,因此自然更容易在春节前夕脱颖而出,激发所有人的转发欲望。


其三,它本身蕴含的信息量,值得多元化解读!


如果只是走心,《啥是佩奇》的话题度不至于那么高。关键是,它本身还存在争议性,从而使得自传播量级再上一个台阶。也就是说,《啥是佩奇》没有收获一面倒地赞美,而是遭到了部分观众的diss。


这让苏秦想起了前年招商银行的《番茄炒蛋》广告,大部分人被它打动,一部分人却在大骂广告男主是“妈宝男”,连个番茄炒蛋都不会做,还有人说广告本身太假,现代社会百度搜索这么方便,谁会傻B到打越洋电话吵醒在地球另一边的父母?


《啥是佩奇》也面临同样的境遇。不少人也说,它的情节不合理,李老头的手机没信号,完全可以借电话打回去问清楚什么是“佩奇”,或者请人上网查询一下;甚至也有人说这支广告在抹黑中国农村、农民的形象……总之,各种争议一多,《啥是佩奇》的热度就突破了广告营销圈层,引来经济、财经、科技等圈层人士围观。


在苏秦看来,这些争议是某些自媒体人“太较真、太上纲上线”的结果,他们的心理不难揣测:大家都说这支广告好,我再说就没意思了,也没人看,只有说它不好、不行才能博眼球、博流量!而且你会发现,负面类的文章全都是在《啥是佩奇》已经正向刷屏了之后才出来的。


事实上,谁都不能否认一二线大城市与六七八线乡村之间存在难以填平的信息鸿沟,50后、60后老一辈与00后、10后新生代之间有着不可避免的代沟或认知差异。


有争议反倒是好事,《啥是佩奇》的热度和知名度起码迎来了二次增长!就像明星,不怕有负面,就怕没人关注,毕竟“黑红”,也是红啊!


3

无论如何,它都是电影营销史上的经典!


说完刷屏原理,千万别忘了《啥是佩奇》能够出品的根本原因,在于它是一部商业电影的原创片。


这意味着,《啥是佩奇》是带着使命出生的,这份使命可以理解为:通过好的故事,赢得尽可能多的好感,吸引尽可能多的人在过年期间买电影票看《小猪佩奇过大年》。


从目前形势来看,这份使命算是完成了一半。


首先,小猪佩奇IP的全民知名度、好感度都得到了提升。上一次,还是“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”的段子,时隔很长时间,当然需要再刷存在感。


其次,看完《啥是佩奇》的人,都应该被植入了《小猪佩奇过大年》大年初一上映的关键信息。



再次,它完美达成了额外的商业推广诉求!这里重点要说的,当然就是中国移动了。


中国移动的手机、视频彩铃等功能,是广告中不少观众热议的亮点,而从植入效果来看,也算是毫无违和感!相信很多小伙伴跟苏秦一样,是从这支广告里第一次听说了中国移动推出了视频彩铃业务。


最后,《啥是佩奇》传播上的巨大成功,似乎为电影营销提供了新的思路!


完全脱离电影的内容,偏离电影的既定风格,紧紧围绕核心IP,输出集“轻喜剧、走心反转、商业推广”等为一体的广告,无疑更符合全民胃口,更能取得出人意料的宣传效果。你没看见,连“国民老公”王思聪都自发为它做宣传吗?



这是《啥是佩奇》的底层逻辑,也是《小猪佩奇过大年》电影营销的最大创新,或许这一套路模式会被越来越多的电影模仿借鉴。


与之相比,元旦期间,因虚假营销而被全民疯狂diss的《地球最后的夜晚》更显不堪。


当然,《啥是佩奇》另一半使命能否完成,还得看大年初一那天,有多少人会将好感转化实际行动支持,票房就是硬指标。


那么,告诉苏秦,你会去看这部电影吗?


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