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在线教育的冰川时代来临!

来源:《商界》杂志

面临广袤的市场,在线教育也已经进入红海阶段,进入下半场,打造优质内容、输出高品质教学产品、提供高水平师资才是黏住用户之根本。

图片来源:摄图网

教育部最新印发的《关于严禁有害APP进入中小学校园的通知》中明文规定“禁止进校APP向学生收取费用”。


从此,在线教育市场正式宣告进校赛道的游戏规则改变。


对于此前过于依赖进校的APP而言,未来断掉了校内营收来源,其他渠道又没有打开局面,那么关门几乎是唯一的结局。


2018年12月13日,一篇名为《这块屏幕可能改变命运》的特稿刷屏了中国网民的朋友圈,“在线教育”这个话题一夜之间成为全国性的热门话题,人人都惊叹科技之于教育的催化力量。


然而,在线教育的创投圈子里,冰川时代却已经提早到来。


2019年元旦刚过,教育部印发《关于严禁有害APP进入中小学校园的通知》(以下简称《通知》),业内称之为“最严学习类APP监管令”。


《通知》明文规定“禁止进校APP向学生收取费用”。


从此,在线教育市场正式宣告进校赛道的游戏规则改变。对于此前过于依赖进校的APP而言,未来断掉了校内营收来源,其他渠道又没有打开局面,那么关门几乎是唯一的结局。



一半是海水,一半是火焰


站在行业外来看,人人都觉得在线教育大有前景。近日,iMedia Research(艾媒咨询)发布了《2018中国在线教育行业白皮书》,报告概述了当前我国在线教育发展的基本概况。


数据显示,预计到2020年,中国在线教育的用户规模将达2.96亿人,在线教育行业备受关注。


根据《2018年教育行业投融资报告》,整个2018年,教育行业有445起融资,64起并购,同时有11家公司完成IPO,共涉及430.66亿元的融资额。


在线教育之所以被看好,是因为它准确切中了家长的心理需求。年轻家长从80后向90后过渡,母婴人群基数在扩大,同时受人口政策刺激,未来增长趋势向好。


另外一个原因还有,中产阶层家庭队伍壮大,对子女教育投入渐涨,许多家长为了避免孩子输在起跑线上,愿意为孩子的教育下血本。


而中产阶层对于知识、阶层与未来的焦虑往往会压在下一代身上,导致在线教育市场逐步庞大。


尽管长期看好,但是行业开始降温已经是不争的事实。根据前瞻研究院数据显示,2014年-2016年,在线教育市场增速直线上升,年增速从18.9%迅速攀升至27.3%。


2017年起,增速开始回落,2018年预计年增速为21.1%,2019年将回落至16%。


自2017年开始,在线教育市场的增速在持续下滑;一级市场在线教育公司融资案例数量,也从2016年的298笔,下降到2017年的209笔。


2018年截至11月,共计融资200笔,与2017年持平。同为热门融资领域的人工智能和区块链,2018年融资案例数都还保持增长态势。


究其根本原因,教育一个“慢行业”,这种“慢”体现在本质上是一个意识形态培养的过程,凝结了几代人的智慧结晶,绝非靠资本一哄而上就能速成。


从另一方面来看,教育虽然是刚需,互联网也确实提高了信息的传输效率,但互联网只是教育的“术”,而优质的内容才是教育的“道”,用“道”取“术”是好事,但是妄图用“术”取代“道”就是本末倒置,难以长久维系。


“细水长流”是教育行业的追求,但资本的逐利性显然并不同意这个做法。在资本的裹挟下,企业的航向似乎很难坚定下来。


成也资本,败也资本

摩拜CEO胡玮炜曾经说过这样一句话:资本是助推你的,但最后你都得还回去。如今这句话放到在线教育领域依然成立。


在互联网的商业战争里,资本是最重要武器,没有之一。有了资本的火力支持,创业公司才有实力去扩充师资资源,搭建销售团队,加码品牌推广甚至打价格战。但是资本凭什么支持你?资本需要看到你的增长,才愿意继续给你投钱。



在当下上市潮与融资潮的浮躁背景下,各大在线教育平台都在抢用户、拼流量、拉活跃、做数据包装来融资。


然而行业的红利期已经远去,“买量贵”成为主旋律,获客成本呈几何倍数增长。越来越多的在线教育公司开始发现,用户获取越来越困难,公司收入规模完全赶不上资本要求的速度。


矛盾之下,灰色地带开始出现,不少在线教育企业铤而走险,为流量、为营收,突破下限,乱象频发。


去年5月,在线教育公司成长保完成1.5亿美元的B+轮融资,一个月后,该公司被爆出通过刷单,造假营收数据。


成长保相关负责人对此事回应称,刷单是公司部分员工的行为,内部已经开始清查。


而另一些企业为了业绩铤而走险,比如近年来教育部连续发布奥数禁令,但奥数热似乎持续不衰,尤其是在线教育领域,市场上多款APP都在或明或暗推广奥数内容。


点开作业盒子APP,里面的学霸计划声称,“让学生在闯关中掌握奥数的计算技巧”,“看奥数培优,探寻小学数学奥秘”;


而天天练APP的小学VIP特权中,则包含小学奥数等内容;相比于作业盒子和天天练的“官宣”;


家有学霸APP相对隐蔽,在平台搜索“奥数”,会出现昵称为“奥数老师”的教师。


过度泛滥的奥数教育,其实并不适合大多数中小学生,包括奥数在内的超纲教学,也让中小学生减负成空。


但是一些在线教育公司为了追求短期增长而迎合当下市场,实在是与国家教育方针背道而驰。


目前来看,许多在线教育公司都是被资本裹挟着往前走,缺乏清晰的打法,为了快速实现增长,不惜过度开发盈利模式。


此前,针对作业盒子开通会员、鼓励孩子玩游戏进入排名和充值等功能,家长们反对声音已经颇多,正如其中一位家长所言,“学习的东西如果都可以充值的话,那么书香气岂不变味了?”


△“作业盒子”APP免费试用3天后,会提示“现在开通,领5倍奖学金”,通过开通大量的收费项目,孩子可以在软件上获得PK点、金币、体力卡、皮肤等“好礼”。


当线上教育被资本所左右,在教学品质与产品还未打磨完善之际,依赖铺广告、烧流量获客,来维持运营,本质是掉入了一个恶性循环。


资本口袋里的钱是有限的,也缺乏耐心,这种急功近利的模式背后,还是难逃烧钱续命的怪圈。


上半场的乱象还没有结束,谁也没想到,下半场的“冰川时代”已经来临。


下半场:强监管下的冰川时代

今年元旦过后,1月2日《教育部办公厅关于严禁有害APP进入中小学校园的通知》文件正式下发,在国家层面再次重申严禁有害APP进校,明令禁止进校学习类APP向学生收费。


这一文件对于目前大量依靠学生收费的教育企业来说就是“晴天霹雳”,如果收费就不符合通知,就无法入校;如果不收费,盈利模式就没有。


未来谁能胜出,暂时没有结论,但是可以肯定的是,如果在校教育APP单纯依靠进校向学生收费,那么结局必定是“淘汰出局”。


冰川时代的监管愈加密集,早在2018年11月26日,教育部就已经下发《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》,由教育部、国家市场监管总局、应急管理部三部门办公厅联合印发,其中专门强调了“强化在线培训监管”,“要按照线下培训机构管理政策,同步规范线上培训机构”。


两道“紧箍咒”下来,过去依靠进校体质躺着挣钱的日子一去不复返。没有“金刚钻”的企业将会在严管之下“淘汰出局”。


资本收紧、监管措施密集出台,毫无疑问2019年在线教育行业将面临前所未有的“冰河时代”。


退潮之后,才知道谁在裸游。行业红利吃尽、灰色业务严打、造血能力不足……寒冬来临之际,谁是良币谁是劣币,一目了然。


挑战亦是机遇,当行业挤去泡沫,加剧优胜劣汰,头部的优质企业,反而迎来发展黄金期。


据《在线教育行业市场分析报告》预测,到2019年,我国中小学生在线教育用户将达到8000万人。


面临广袤的市场,在线教育也已经进入红海阶段,进入下半场,打造优质内容、输出高品质教学产品、提供高水平师资才是黏住用户之根本,也只有如此,才能在大潮之后,不至于裸泳出局。


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